俄罗斯出境旅游市场正重新回暖，但2026年俄罗斯游客的出行偏好已和疫情前截然不同。俄罗斯头部互联网科技公司Yandex旗下广告科技部门Yandex Ads 调研显示，俄罗斯游客不再满足于单纯的“海滩度假”，他们愈发青睐深度体验、个性化服务、康养休闲及富有情感价值的旅行。
市场最显著的变化之一，是旅游从以目的地为核心转向以体验为核心。如今，72%的俄罗斯游客将旅行视为学习新事物、发展兴趣爱好的契机，62%的游客更愿意探索全新目的地，而非故地重游。户外旅行、沉浸式展览、主题游览、特色本地体验的热度持续快速攀升。在Yandex平台，景点相关搜索量同比上涨 65%，街头艺术打卡地搜索量更是激增 80%。
这一趋势在中国市场尤为突出。依托互免签证政策红利、悠久的中华文化吸引力以及丰富优质的自然旅游资源，中国已成为俄罗斯出境游增长最快的目的地之一。国潮文旅、非遗体验、特色美食、中医康养、自然疗愈等兼具鲜明视觉特色、在地文化故事与真实本土体验的旅游产品，深受俄罗斯游客欢迎。俄罗斯旅游运营商协会数据显示，2025年前往中国旅游的俄罗斯旅客超过246万人次，同比增长30.1%。中国成为2025年第二大受俄罗斯游客欢迎的海外目的地。2026 年 5 月普京总统访华后，中俄两国政府层面旅游合作全面升级，双边人员往来便利化达到新高度。中方已将俄罗斯公民免签政策延长至 2027 年 12 月 31 日，俄罗斯普通护照人员可凭护照免签入境中国停留不超过 30 天，预计将持续激发俄罗斯公民来华旅游的热情。
俄罗斯游客的另一大重要特征是，酒店与机票的平均转化周期目前约为 28 天，显著短于全球平均水平。在此期间，用户会在搜索、地图、点评、视频内容、天气服务、预订平台与推荐信息流之间频繁切换。Yandex 数据显示，63% 的用户打开旅行类应用，不仅是为了预订行程，更是为未来的旅行寻找灵感。俄罗斯游客早在做出购买决策前，就已通过内容、推荐、地图、点评与数字生态持续探索目的地。例如，一个搜索“重庆最佳咖啡馆”的用户，可能会在同一个生态系统中继续探索长江游轮、张家界“阿凡达”山景、当地火锅餐厅、城际交通路线以及周边酒店，然后才打开预订平台。
人工智能也在快速重塑俄罗斯游客发现目的地、规划行程的方式。Yandex 平台上，2025 年旅游相关搜索量突破 11 亿次，近半数游客在信息检索与行程规划中已在使用 AI 工具;语音搜索覆盖45% 的俄罗斯互联网用户，搜索页面内的 AI 生成的旅行推荐量同比翻倍。对旅游品牌而言，在 AI 生成结果中占据曝光位，如今已与传统搜索引擎优化(SEO)同等重要。在实际使用中，俄罗斯用户越来越多地向 AI 助手提出高语境、场景化问题，例如：“除了三亚，中国还有哪些气候温暖、适合冬天度假的沿海城市?”或“中国南方哪个城市最适合慢旅行与远程办公?”而非使用传统的关键词搜索。
与此同时，俄罗斯旅游客群正变得更加细分多元，市场已不再由单一的 “大众游客” 形象主导，具体表现为，55 岁以上的银发群体出游活跃度持续提升，将旅游旺季延伸至夏季高峰之外;独自旅行稳步增长，核心动机是追求自由、自我沉淀与数字断联;家庭出游形态同样发生变化，70% 的家长表示，孩子会主动参与目的地选择;宠物友好旅游日渐成为主流，宠物友好住宿预订量同比增长 260%。此外，年轻游客越来越多地将休闲与远程办公相结合，倾向选择数字基础设施完善、住宿选择灵活、可支持长住体验的目的地。
康养休闲是塑造俄罗斯游客出行行为的另一大主流趋势。约 68% 的游客将旅行视为身心修复、充电减压的方式，“数字断联”主题旅游的热度在过去一年同比翻倍。以情绪健康为核心、而非密集打卡的旅行形式需求持续上涨，包括康养静修、自然度假、温泉 SPA 目的地、野奢露营及慢旅行等。云南茶山的度假村、四川的温泉疗养胜地、海南的热带康养社区，以及广西、浙江等地的山野野奢体验，越来越受到俄罗斯游客的青睐。他们更追求宁静、私密与情绪重置，而非传统走马观花式的观光行程。
Yandex Ads 大中华区渠道负责人袁亚平表示：“俄罗斯游客与其他市场游客最大的不同，在于其旅行探索过程高度依赖数字生态。其出行决策通常始于搜索，随后迅速延伸至更广泛的数字生态体系，包括地图、导航、流媒体平台、推荐系统、电商平台及各类日常在线服务。Yandex Ads 2025 年数据显示，通过OTA 平台之外的关联生态服务，可额外触达超 1000 万具有旅游兴趣的潜在用户。这为广告主创造了更早介入、深度触达的机会，不必等到用户主动搜索机票或酒店，而是在其浏览内容、探索目的地、观看视频或规划未来行程时，就能与之建立连接。”
她补充道：“这意味着，对广告主而言，成功不再依赖孤立的营销活动，而是要全程融入用户的旅行探索全链路。随着俄罗斯游客越来越依赖 AI、注重情感体验与个性化，中国旅游品牌不仅需要重新思考广告投放渠道，更要适配俄罗斯用户不断变化的数字习惯与期待。此外，中俄两国持续升级的旅游合作与便利化免签政策，正有效释放俄罗斯公民来华旅游的需求，这也为中国旅游品牌深耕俄罗斯市场打开了更加确定、更加广阔的增长空间。”
